پیش از آنکه به سراغ عنوان مقاله برویم می‌بایست با مفهوم اثر پروانه‌ای آشنا باشیم. حتما تاکنون در فیلم‌های سینمایی یا کتاب‌های علمی-تخیلی به موضوعاتی از قبیل بی‌نظمی و اثر پروانه‌ای برخورده‌اید و یا قصه‌هایی از اتفاقات و تصمیمات کوچکی که اثرات بزرگ بر سرنوشت بشر گذاشته‌اند خوانده‌اید، برای مثال، احتمالاً شنیده‌اید که مردی ۲ بار در آزمون ورودی رشته نقاشی آکادمی هنرهای زیبای وین در اتریش رد شد و سه دهه بعد، آن مرد موجب کشتار و خرابی‌های بسیار در اروپا گردید. شاید آن روز اگر کسی می‌دانست آدولف هیتلر در صورت سرافکنده‌شدن در برابر درخواستش برای راهیابی به رشته نقاشی، روزی قاره‌سبز را تبدیل به جهنم خواهد کرد، احتمالاً هیچگاه او را دچار یأس و ناامیدی نمی‌کرد؛ یا احتمالاً شنیده‌اید که توماس وودرو ویلسون به عنوان بیست و هشتمین رئیس جمهور ایالات متحده از مرد جوانی به نام هو‌شی‌مین نامه‌ای دریافت کرد که از او می‌خواست تا برای گفتگو درباره استقلال ویتنام از فرانسه با هم مذاکره کنند. در آن زمان، هو‌شی‌مین آماده مذاکره بود، اما ویلسون به آن نامه توجهی نکرد. پس از آن، هو‌شی‌مین درباره مارکسیسم تحقیق و مطالعه کرد و با استالین دیدارهایی داشت و به یک کمونیست دوآتشه تبدیل شد و بعدها رهبر ویتنام کمونیستی گردید.
به طور کلی موضوع اثر پروانه‌ای اولین بار توسط ادوارد لورنز، استاد هواشناسی دانشگاه ماساچوست ایالات متحده آمریکا، مطرح گردید. لورنز در حال بررسی و تحلیل الگوهای آب‌و‌هوایی بود که دریافت، تفسیر و توضیح دقیقی از ارتباطات میان علت و معلول در طبیعت کار دشوار و پیچیده‌ای است، لذا واکاوی آن‌ها به سادگی انجام نمی‌گیرد. او اثبات کرد که اگر ۲ نقطه شروع در کنار یکدیگر را در نظر بگیریم، این نواحی بعد از مدت کوتاهی از یکدیگر جدا شده و بعد از اتفاقاتی، یک ناحیه می‌تواند درگیر طوفان شدید گردد در حالیکه ناحیه دیگر آرام و بی‌صداست. بعدها دانشمندان دیگری بر روی نظریه لورنز کار کردند تا در نهایت شاخه‌ای از علم ریاضیات به نام نظریه آشوب شکل گرفت. شاخه‌ای که تلاش بر آن دارد تا رفتارهای سیستم‌هایی که اساساً پیش‌بینی‌ناپذیر هستند را پیش‌بینی کند. می‌توان گفت اثر پروانه‌ای حالتی از اتفاقات کوچک است که منجر به تغییرات بزرگ می‌گردد.
حال این سوال پیش می‌آید که اثرپروانه‌ای در کسبوکار چیست؟
اگر تعریف سیستم را با دو بخش داخلی و خارجی در نظر بگیریم و به اثربخشی سیستم هر کسبوکار از دو وجه درون‌سازمان و تأثیر درون‌سازمان به بیرون آن یعنی مشتری و بازار نگاه کنیم، ساختار کسبوکار را به برند کارفرمایی و برند مشتری تقسیم خواهیم کرد. به طور مثال اگر در بخش داخلی از سمت یکی از اعضای سیستم نقصان و یا کاهشی را شاهد باشیم، در خروجی سیستم در بخش خارجی تأثیر آن را نیز خواهیم دید. برای مثال اثر نامطلوب رفتار یک کارشناس امور مشتریان با یک مشتری ناراضی را که به نارضایتی بیشتر دامن می‌زند در نظر داشته باشید؛ در این حالت با گفت‌و‌گوی نامناسبی که کارشناس نامبرده با مشتری برقرار می‌کند، مشتری ناراضی را ناراضی‌تر و ضد تبلیغی را برای برند محصول به بار می‌آورد. آسیب به برند محصول، آسیب به درآمد سازمان است و آسیب به درآمد سازمان یعنی آسیب به ذی‌نفعان و کارکنان آن است. حال آنکه اگر دلیل رفتار نامناسب کارشناس امور مشتریان، نارضایتی درون‌سازمانی مبتنی بر عدم تجربه حال خوب در سازمان باشد، بیش از پیش، جلوه این اثر، رخ نمایان می‌کند. این، همان اثر پروانه‌ای در کسبوکار است که در بعد منفی خود می‌تواند باعث کاهش اثربخشی، جلوگیری از یکپارچه‌سازی و درگیری مثبت میان واحد‌های مختلف هر سازمانی شود؛ در همین حال رفتار درست با کارکنان و مشتریان، بیش از هر مقدار پولی که برای تبلیغات یا بازاریابی صرف می‌شود، برای رونق کسبوکار مفید است.
تجربه کل
همانگونه که پیشتر ارائه شد، خلق تجربه برای مشتریان و کارکنان نه در دو سوی متفاوت بلکه در عرض هم و در یک راستا است. چنانچه ارزش و تجربه خلق شده برای کارکنان موجب افزایش اثربخشی یا بهره‌وری نگردد و یا حتی خلق تجربه ناخوشایند این امر را تا حدی کاهش بخشد، تجربه مشتریان نیز به صورت مستقیم دستخوش تغییر خواهد شد. در نتیجه اثر تجربه مشتریان بر کسبوکار مجدداً بر اثر تجربه کارکنان اثر می‌گذارد، لذا در بررسی اهداف، استراتژی و برنامه‌ریزی، برند و تجربه کارفرمایی (Employer Experience) و برند مشتری و تجربه مشتریان (Customer Experience) دو موضوع از هم گسسته در نظر گرفته شوند. امروزه در فضای کسبوکار به تجربه کل به معنای تجمیع برند کارفرمایی و برند مشتری (Total Experience) توجه می‌شود. تجربه کل دقیقاً در آن نقطه می‌ایستد که خلق تجربه مطلوب سازمانی از نگاه بیرونی و درونی را، برآیند ایجاد و بهره‌برداری از هدف‌گذاری، برنامه‌ریزی و جاری‌سازی استراتژی در سازمان می‌پندارد. درک تجربه کل بر درک اثر پروانه‌ای بر کسبوکار می‌افزاید و هماهنگی درونی سازمان با نگاه به اثرگذاری مطلوب بیرونی را سبب می‌شود. توجه فرمایید الزاماً پاداش و یا مزایای متناسب برای فعالیت‌های کاری منجر به اثرگذاری درونی بیشتر نیست بلکه با نگاه عمیق‌تر و ریشه‌ای‌تر به مسائل کلان سازمانی، استراتژی، فرهنگ و هنجارها، فرآیندها و در نهایت چشم‌انداز کسبوکار، می‌توان نسبت به تجربیات کارکنان و به تبع آن تجربیات مشتریان آگاهانه و با دقت عمل بیشتری برنامه‌ریزی و اجرا کرد.
نقطه ورود
نقطه ورودی هر کسبوکار در واقع مرحله ساخت و ساز توسط بنیانگذاران آن، از مرحله خلق ایده، ساخت فرهنگ وابسته به بنیان‌گذار، تعریف ارزش‌ها، اهداف، ماموریت و رسالت سازمان است. این نقطه استراتژیک‌ترین نقطه ممکن، برای حضور و ساخت سنگ بنایی درست برای کسبوکار بدست متخصص است، جایی که کمتر از دید صاحبان مورد توجه در این مرحله قرار می‌گیرد؛ در واقع جایی به دنبال تدوین سند استراتژی برای سازمان خود هستند که بسیاری از زیرساخت‌های انسانی و غیرانسانی در ساختارشان ریشه کرده و تغییر آن‌ها امری سخت و غیرممکن خواهد بود. بدیهی است زمانی برنامه‌ریزی‌ها سبب اقدام عملیاتی خواهد شد که زیرساخت‌های سازمانی گنجایش و ظرفیت تغییر را از خود نشان دهند؛ چنانچه ظرف تغییرپذیری سازمان کوچک باشد، تحولات نظری هیچگاه منجر به بالندگی‌های عملی نخواهد شد.
جاری‌سازی استراتژی در کسبوکار
در ادامه اهمیت نقطه‌گذاری استراتژیک در ورود به بازار، جاری‌سازی همزمان آن در تمام فرآیندها و بخش‌های داخلی و خارجی که پیشتر به آن اشاره شد نیز از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است، چرا که در صورت عدم جاری‌سازی، یک سازمان در روند اجرایی خود از هیچ اصول مرجع و مشخصی تبعیت نمی‌کند که این امر در بلندمدت می‌تواند هر سازمانی را دچار بحران و آسیب‌های جدی کند. سازمان بدون برنامه‌ریزی و استراتژی، سازمانی است که چرخه عمر رقابتی کوتاهی نسبت به محصولات مشابه بازار خواهد داشت. در تحلیل کسبوکارها بر اساس اصول چرخه عمر رقابتی Competitive Life Cycle و یا به اختصار CLC، کسب‌وکارهایی که نسبت به نیازهای بازار به‌روز و با هوشیاری عمل نمی‌کنند، از چرخه رقابت حذف شده و کسب‌وکارهایی با بینش استراتژیک مفیدتر، پا به عرصه رقابت خواهند گذاشت. بدیهی است جاری‌سازی برنامه‌ریزی‌ها و هدف‌‌گذاری‌ها در امور کسبوکارها امری حیاتی برای بقا و خلق‌ِ ارزش اقتصادی است. با یک برگشت به موضوع تجربه کل، می‌توان دریافت که سازمان‌ها زمانی می‌توانند برنده از رقابت با بازار بیرون بیایند که بتوانند در ابتدا با نگاه به درون، نیاز بیرون را برطرف کنند و این امر با اجرای مناسب استراتژی و هدف‌گذاری برای خلق تجربه کل، امکان‌پذیر است.
مزیت رقابتی
مزیت رقابتی از جنس آن صنعت و دسته‌بندی معطوف به آن برمی‌گردد. در یکی از فریم‌ورک‌های مطرح چه در حوزه منابع انسانی و چه در فضای کسبوکار که در واقع از منظر استراتژیک به موضوعات می‌پردازد فریم ورک ” VRIO” است.
این فریم‌ورک مزیت‌های هر کسبوکار را از جنس پایداری (کم‌رقابت/بی‌رقابت) و ناپایداری (پررقابت) بررسی می‌کند. گاهی این رقابت‌پذیری در مفهوم دایره خدمات/محصولات، برند، سهم بازار و رهبری خود را نشان می‌دهد، اما این بررسی بیشتر از جنس نگاه بیرون سازمان به درون آن و فرآیندهای موجود در آن (Outside In Perspective) است.
امروزه، نیازهای ملموس و غیرملموس مخاطب با سرعت زیادی در حال تغییر است، بدیهی است که هر کسبوکار چه از جنس خدمت یا از جنس محصول، اگر خود را با این تغییرات وفق ندهد سازمان خود را در نقطه بحرانی احتمالی قرار می‌دهد.
فیلیپ کاتلر که یکی از اساتید مطرح حوزه تئوری‌های بازاریابی است و به عنوان پدر بازاریابی مدرن شناخته می‌شود، در یکی از مدل‌هایی که برای محصول ارائه می‌کند، ۵ سطح از محصول را مورد بررسی قرار می‌دهد.
این مدل طیفی از محصول دارای مزیت اصلی یا Core Benefit تا محصول بالقوه یا Potential Product را پیشنهاد می‌دهد.
در بیان ساده‌تر، روزی امکان تماس از راه دور مزیت اصلی یک محصول بود و بعدتر به سطحی بالاتر و بالاتر انتقال یافت و مورد انتظار مخاطب امروزه به تلفن همراه لمسی دارای تکنولوژی ۵G یا بالاتر، داشتن ظرفیت بالا، دوربین با کیفیت و… تغییر پیدا کرده است، در واقع چیزی که روزی محصول بالقوه بوده است امروز حداقل چیزی است که هر محصولی باید داشته باشد تا شاید کشش در مخاطب/خریدار ایجاد کند.
هر کسب‌و‌کاری باید برای بقا، تغییرپذیری نیازها را در بعد سرمایه انسانی در داخل سازمان و سرمایه مالی و مشهود در خارج سازمان را در نظر بگیرد و همیشه در صدد برآورده کردن آن‌ها بر بیاید. تمامی موارد گفته شده دال بر این است که در عصر رقابت دیجیتال، طلوع، بلوغ و غروب سازمان‌ها سرعت دوچندان به خود گرفته است و صاحبان، ذی‌نفعان و کارکنان سازمان‌ها می‌بایست نسبت به حساسیت این اثر بر کسبوکار خود آگاه باشند و برنامه‌های سازمان را حول محور ایجاد و حفظ مزیت رقابتی، تنظیم کنند. به یاد داشته باشید از تمامی شرکت‌های نامبرده شده در لیست ۵۰۰ شرکت برتر از نگاه مجله فورچون در سال‌های منتهی به قرن ۲۱، اکنون نام ۵۰ شرکت نیز باقی‌نمانده است.
سخن پایانی
اثر پروانه‌ای بر کسبوکار، مجموع اتفاقات، تصمیمات و حوادث سازمانی است که هم به خارج از آن اثر می‌گذارد و هم از آن اثر می‌پذیرد. سازمان‌ها می‌بایست با خلق تمایز نسبت به رقبا در حیطه درون سازمانی و با نگاه به ایجاد مزیت رقابتی در بازار، بقای خود در اکوسیستم اقتصادی را تضمین نمایند. چنانچه بدون توجه به این اثر، استراتژی، فرهنگ و خط‌مشی در سازمان جاری گردد، مزیت رقابتی به دست فراموشی سپرده شده و سازمان، مجبور به پذیرش و تحمل شکست‌های آتی در مسیر توسعه کسبوکار خواهد بود. برای آنکه بتوانیم نسبت به رویدادهای آتی، آماده، پذیرا و انعطاف‌پذیر باشیم باید نسبت به بهبود Total Experience پیشرو باشیم. به یاد داشته باشید رهبران سازمان باید مراقب افرادی باشند که از مشتریان مراقبت می‌کنند.
یک پاسخ